Le style Geigy | une série d’articles réalisée en 3 parties
réalisée par Louis Malachane sur le blog graphichealthcare.com
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« Geigy fut un laboratoire Suisse, localisé à Bâle, avec des origines remontant au XVIIIe siècle. L’entreprise familiale avait initialement une position de leader dans les pigments, teintures et textiles. Mais suivant le développement de la chimie et de la médecine au cours du XXe siècle, le choix fut fait dans les années 1930 de diversifier l’activité avec l’introduction d’insecticides et de médicaments à son catalogue. Ainsi, à la fin de la seconde guerre mondiale, l’entreprise familiale devenue laboratoire pharmaceutique possédait des filiales et des entrepôts dans des douzaines de pays, tout en poursuivant de fabriquer la majeure partie de ses produits en Suisse. Cette dimension internationale avec un ancrage locale était une qualité retrouvée chez la plupart des industries chimiques Suisse de l’époque. Ayant conscience de cette unité, les firmes bâloises choisirent de se regrouper au début des années 1950 pour produire une campagne de publicité internationale, afin de promouvoir leur valeurs communes : production locale et diffusion internationale, modernité de leur structure et de leur état d’esprit. Cette campagne vantant les bienfaits de la chimie, aux choix graphiques résolument modernes permis aux laboratoires de s’exposer au monde entier.
Pour poursuivre ce choix de communication, les équipes dirigeantes de Geigy firent des choix audacieux et novateur en terme de communication visuelle qui permirent à l’entreprise de devenir une référence en terme de communication visuelle et de publicité. Jamais des affiches, boîtes, prospectus, échantillons, tables scientifiques ou ouvrages médicaux n’avaient été produit avec autant d’attention à l’aspect graphique et esthétique. Ces travaux ont également servi l’entreprise du point de vue de son image globale et de ses ventes.
L’entreprise Pharmaceutique J.R. Geigy A. G. a ainsi écrit, durant la période 1950-70, un chapitre notoire de l’histoire du graphisme et de la publicité Suisse. Nous allons, au cours d’une série de 3 articles, découvrir et décortiquer ce style qui a su gagner le statut de référence mondiale en matière d’identité visuelle et de communication. Nous allons explorer les méthodes utilisées pour créer un nouveau style graphique avec une approche novatrice non seulement de l’esthétique publicitaire mais également de la stratégie publicitaire : une unité dans la diversité des productions ainsi que la naissance des premières campagnes multimédias. Pour la plupart des experts et professionnels du design et de la publicité, il ne fait pas de doute que les productions graphiques de Geigy peuvent être élevées au même niveau que les plus remarquées de l’époque à l’instar Olivetti, IBM, CCA, Braun et Knoll. Avec la particularité que Geigy n’avait pas confié sa communication à un seul designer mais à un panel de designers différents ne répondant pas à des dogmes prédéfinis mais se laissant guider par une esthétique commune : le style Geigy.
Une nouvelle ère graphique : Le style Geigy
Le style Geigy a pu voir le jour par le travail novateur du “département de propagande” de l’entreprise (ce terme a été choisi par l’équipe dirigeante). De 1941 à 1970 plus de 50 graphistes se sont succédés dans les bureaux de Geigy sous la direction artistique de René Rudin. Par la suite, dans les années 60, des douzaines d’autres graphistes étaient en activité dans les différentes filiales du groupe réparties au tour du monde : Europe, Amérique du Nord et Australie par exemple. Pour recruter ces derniers, Rudin puisait le plus souvent dans le vivier de graphistes diplomés de l’excellente Allgemeine Gewerbeschule Basel (l’AGB), l’école de graphisme Bâloise qui était sous la direction de professeurs renommés tel Armin Hoffman et Emil Ruder. Ces derniers aimaient à donner des projets tirés du monde réel à leurs élèves. Ils n’hésitaient pas à piocher directement auprès des industries chimiques locales les familiarisant très tôt avec ce sujet.
Ainsi, le recrutement judicieux du personnel animé d’un état d’esprit semblable plutôt que guidé par des règles décidées a priori permis la création du “style Geigy”. Avec ses liens forts avec l’école, le studio de Geigy devient un lieu d’apprentissage, où l’éducation n’était pas laissé de côté » […] (cit. graphichealthcare.com)
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