Paul Rand

« Au cours de sa longue et prolifique carrière, Paul Rand (1914-1996) fut directeur artistique, enseignant, écrivain et consultant en design auprès de sociétés comme IBM ou UPS … on peut le considérer comme le père du graphisme moderne. Une aventure commencée dans les années 1930 au cours desquelles Rand développe un langage visuel jusqu’alors inédit dans la publicité, domaine qu’il va littéralement professionnaliser.

Dans les années 1940, Paul Rand marque de son empreinte la conception des couvertures de magazines et fixe son vocabulaire créatif, fondé sur le lien étroit entre le fond et la forme là où prévalaient le style et la technique. Les années 1950 sont celles des grandes entreprises. Paul Rand crée des logos qui sont encore aujourd’hui parmi les plus célèbres du monde : IBM, UPS, ABC … Commencée dans les années 1930, la prolifique carrière de Paul Rand lui aura permis de marquer de son empreinte pas moins de six décennies ! »
→ Léonor de Bailliencourt cit. pixelcreation.fr

« N’essayez pas d’être original,
contentez-vous d’être bon »

« Nous avons hérité de la mission d’expérimenter les idées et les formes introduites par la grande révolution esthétique du xxᵉ siècle. Cette tâche est ardue. Au premier abord, elle peut même paraître moins exaltante que ne le fut, sans doute, la participation aux révoltes déchirantes mais créatrices qui ont marqué les origines de cet événement. Aujourd’hui, nous pouvons constater qu’un certain nombre de designers ont failli à la tâche. Certains ont contracté ‹ l’habitude révolutionnaire › de créer de la nouveauté à tout prix, négligeant ainsi d’autres aspects tout aussi importants du design et se cantonnant dans une sorte d’infantilisme prolongé. D’autres ont sombré dans ‹ l’académisme ›, cristallisant les théories de la révolution esthétique en des règles dogmatiques. Selon moi, ces embûches guettent tous les designers contemporains et seule une réflexion honnête, constante et respectueuse sur les œuvres de l’époque peut permettre de les éviter. »
→ Paul Rand cit. Modern Typography in the modern world

« [l]’expérience de la pratique et une connaissance approfondie de l’histoire du domaine vers lequel on s’oriente est indispensable […]. Mais une telle expérience […] est rare, aussi bien parmi les étudiants qu’au sein du corps enseignant »

→ Paul Rand cit. Design Form and Chaos

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« Dans un premier temps, tandis que le centre de gravité du monde artistique se déplacera de Paris à New York, Rand se distinguera dans l’édition et la publicité, comme directeur artistique et maquettiste. Dans un second temps, à partir de 1955, il développera des programmes d’identité graphique pour des entreprises désireuses d’acquérir une image de marque plus progressiste. En même temps, il illustrera des couvertures de livres qui marqueront leur époque par leur facture minimaliste et pourtant pleine d’esprit. Mais cette réussite professionnelle ne se fera pas sans heurt.

Paul Rand est un homme sincère, entier, brutal parfois dans ses commentaires, et mû par des convictions artistiques qui ne souffrent pas de compromis. Ses interlocuteurs sont des hommes d’affaires. Bien que certains semblent partager ses idées, pour eux, tout se résume par la fameuse expression ‹ un bon graphisme est une bonne affaire › (Good Design is Good Business). C’est en effet comme outil commercial et non comme art visuel que le graphisme devra s’imposer aux Etats-Unis. En fait, le rapport entre Paul Rand et ses commanditaires rappelle le combat de David et Goliath. Pour tenir tête à ces dirigeants autoritaires (que Rand appelait en privé ‹ les Philistins ›), il n’avait dans sa sacoche qu’une seule pierre : la certitude que les principes graphiques qu’il appliquait étaient les bons, que le langage visuel était universel, que la rigueur n’excluait pas la poésie, que simplicité ne voulait pas dire nudité, que liberté n’était pas synonyme d’anarchie, et que l’abstraction était un formidable moyen de communication. […]

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Curieux, averti, toujours à l’affût de la nouveauté, il a vite su se faire embaucher dans de petites agences, non sans avoir auparavant changé son nom. ‹ Paul Rand ›, pseudonyme choisi pour sa concision et sa simplicité, fut sa première image de marque, et probablement l’une des plus réussies. Sa signature, qui apparaît dès 1936 sur les couvertures du magazine Apparel Arts dont il était le directeur artistique, va devenir son sigle, sa griffe, mais aussi la preuve que c’est bien lui, et non son client, qui s’implique dans l’acte de communiquer. Qu’il ait obtenu de ses clients l’autorisation de signer son travail est un fait étonnant. De nos jours, on aimerait voir plus de graphistes capables de s’imposer de cette manière. Pour se faire respecter, Paul Rand non seulement autographiait ses mises en pages, ses couvertures, et ses affiches, mais il refusait aussi de comparaître devant une assemblée ou un comité, quels qu’ils soient, pour défendre son point de vue. Ce qui ne voulait pas dire qu’il ne s’expliquait pas. Au contraire, il aimait démontrer qu’il avait raison, mais c’est par écrit qu’il le faisait. Ses présentations étaient accompagnées de textes qu’il distribuait à ses clients pour qu’ils les lisent en guise d’introduction.

Le génie de Paul Rand fut d’établir son autorité au tout début de sa carrière en négociant, s’il le fallait, une moindre rémunération pour garder le contrôle artistique du projet. Maître de la situation, il ne proposait qu’une solution graphique par projet, mais il la déclinait dans toutes ses applications, prévoyant son utilisation sur toutes sortes de supports, de la plus petite étiquette jusqu’aux façades d’usines ou aux fuselages d’avions. Sa formule consistait à devancer la demande de ses clients et à surpasser leurs attentes, sans toutefois accepter de changer quoi que ce soit de sa vision des choses. […]

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One quickly realizes that simplicity and geometry are the language of timelessness and universality.

L’identité d’entreprise n’est devenu un métier qu’au milieu des années cinquante. Avant 1955, comme la plupart des graphistes, Paul Rand n’avait travaillé que dans l’édition et la publicité. […] Mais la publicité, qui fut longtemps le moteur de l’économie américaine, surtout après la Deuxième guerre mondiale, n’était plus suffisante pour pallier au fait que les entreprises ne pouvaient survivre dans le nouveau climat d’expansion qu’en devenant plus compétitives. Les dirigeants les plus avertis, inspirés par des compagnies européennes comme Olivetti, comprirent que revaloriser leur image de marque pouvait les aider à maintenir et même accroître leur part du marché.

C’est ainsi que le jeune patron d’IBM, Thomas J. Watson Jr., fit appel à un ami architecte et designer, un certain Eliot Noyes qui avait été directeur du département de design au MoMA, et lui demanda de l’aider à moderniser l’identité de son entreprise. Noyes, à son tour, proposa à Rand, qu’il avait rencontré à un dîner, de se joindre à lui pour chercher des solutions graphiques capables de moderniser la manière dont l’International Business Machine était perçue.

 Un design complexe, confus ou obscur possède un mécanisme d’auto-destruction

Personnage mystérieux, car de grand talent et pourtant peu connu, Eliot Noyes fut l’éminence grise du relookage des compagnies américaines de l’époque. Avec Rand comme graphiste attitré, il intervint non seulement à IBM mais aussi à Westinghouse et Cummins. Il savait se montrer persuasif avec les grands patrons qui pourtant étaient souvent réticents devant l’innovation graphique. Il les convainquait d’adopter des programmes d’identité visuelle délibérément ‹ post-industriels ›. […]

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Grâce aux interventions de Noyes, Paul Rand eut une influence magistrale sur IBM, non seulement en rajeunissant le logo, mais surtout en orchestrant la manière dont il était appliqué, en convergence avec des formes abstraites, des couleurs primaires, une typographie bon enfant, et des collages dont la vivacité contrastait avec l’idée qu’on se faisait de la lourdeur des produits IBM. Mais son autorité n’était pas sans limite: sa célèbre affiche-rébus, qu’il créa pour usage interne en 1981, quatre ans après la mort de Noyes, fut interdite par les managers de l’époque plus conformistes que leurs prédécesseurs. Maintenant une icône, l’affiche joue sur la prononciation du nom IBM en anglais (aie-bi-aime) pour former un rébus en trois images: un œil pour ‹ eye ›, une abeille pour ‹ bee › et la lettre ‹ M › du logo. »
→ Veronique Vienne cit. Paul Rand, l’attrait de l’abstrait

Plus de ressources sur Paul Rand :

paul-rand.com
De nombreux articles & interviews dans cette rubrique
Consulter Paul Rand, l’attrait de l’abstrait par Veronique Vienne
→ Une interview de Paul Rand par Jacques Moury
→ Différents articles en anglais sur iconofgraphicstypothequethinkingformunderconsideration
→ Consulter Graphic Design Theory: Readings from the Field de Helen Armstrong
→ Consulter Paul Rand: a designer’s words de Steven Heller
→ Consulter l’ouvrage Paul Rand: Conversations with Students
Consulter la présentation du logo NeXT
Consulter paul rand: a significant collection
→ Galerie Flickr

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