Ivan Chermayeff & Thomas Geismar

Photographie du portrait : © Photo courtesy of Chermayeff & Geismar & Haviv.
La majorité des images de cet article sont extraites des archives de l’AIGA.
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Pionniers de la conception d’identité visuelle moderne aux États-Unis, Ivan Chermayeff et Thomas Geismar fondent en 1957, une des plus importantes agences de design graphique, Chermayeff & Geismar Associates. En maintenant plus de cinq décennies d’activité, ils auront réalisé quelques unes des identités les plus emblématiques à l’image de celle pour la Chase Manhattan Bank (1959), Mobil Oil (1964-1965) ou encore Xerox (1965)…

Illustrateur, graphiste et artiste, Ivan Chermayeff est né à Londres en 1932, il émigre aux États-Unis avec sa famille dans les années 1940. Son père, imminent architecte et enseignant, Serge Chermayeff, originaire de Tchétchénie, aura une très forte influence sur sa créativité. Après des études à l’Université de Harvard, puis au Chicago Institute of Design et à l’Université de Yale, il devient co-fondateur de l’agence Chermayeff & Geismar Associates basée à New York dès 1957. Thomas Geismar, quant à lui, est né à Glen Ridge dans le New Jersey. Il fera ses études à l’Université de Brown et la School of Design de Rhode Island avant de rejoindre à son tour Yale. Tous deux se rencontrent à Yale durant leurs études au milieu des années 1950.

Leurs diplômes en poche, Geismar rejoint l’armée en tant que graphiste et scénographe d’expositions. Chermayeff, de son côté, part travailler à New York, d’abord pour Alvin Lustig, puis CBS records à la conception des pochettes de disques. En 1957, Chermayeff et Geismar ouvrent avec Robert Brownohn, leur agence à New York. A cette époque la scène graphique new yorkaise est en plein essor avec des grands noms du design comme Will Burtin, Alvin Lustig, Paul Rand, Lester Beall ou encore Saul Bass, forment l’establishment, imposant un graphisme puissant et moderne.

Durant ses trois premières années, la firme de Brownjohn Chermayeff & Geismar travailla sur de nombreux projets comprenant la conception d’une revue pour la société Pepsi-Cola, une série d’affiches pour la galerie Howard Wise (images ci-dessus) et différentes réalisations dont celle d’emballages pour la compagnie pharmaceutique CIBA. Pour la foire internationale de Bruxelles de 1958, ils conçoivent le pavillon américain, baptisé « La Rue », il présentait des fragments de l’environnement typique Américain, comme des morceaux d’une immense enseigne Pepsi-Cola ou des panneaux indicateurs pour piétons.

En 1960, Robert Brownjohn quitte l’agence pour Londres, l’agence change alors son nom pour Chermayeff & Geismar Associates. La même année, ils remportent une commission pour concevoir le logo de la Chase Manhattan Bank nouvellement fusionnée et proposent une idée radicale pour l’époque : un logo qui serait dépourvu d’élément typographique ou figuratif. Leur concept est simple: quatre coins tournés autour d’un carré afin de former un octogone, mais ils rencontrent une résistance, car à cette époque aucune société américaine majeure n’avait de logo abstrait. Ce premier projet d’une telle ampleur, et toujours utilisé par la firme à l’heure actuelle, fera d’eux de véritables pionniers de la conception d’identité visuelle moderne aux Etats-Unis.

« I have always been attracted to reductive design, trying to find the essence of an idea, and then finding an imaginative way to clearly express it. that approach is quite relevant to logo design, especially the design of symbols and marks. I have also always loved type and typography, and designing letter forms, and that is certainly relevant to the design of wordmarks. I also like the fact that logos don’t get thrown out with the trash, as does so much of graphic design. »

– Thomas Geismar cit. designboom.com –

En 1961, ils développent l’identité graphique et d’autres projets pour le Museum of Modern Art de New York récemment agrandi. En 1963, C&G s’associe avec la firme de design multidisciplinaire Cambridge Seven Associates. Cette même année, Ivan Chermayeff est élu président de l’AIGA et l’agence entreprend alors une collaboration qui durera dix ans avec Xerox Corporation.

À partir de 1964, l’identité graphique de Chermayeff & Geismar pour Mobil Oil est mise en œuvre. Comme Paul Rand, par le passé pour IBM, ils collaboreront avec l’architecte Eliot Noyes, qui sera en charge de la modernisation des stations services. Ils créent un logo d’une simplicité remarquable, basé sur un caractère géométrique largement inspiré du caractère Futura de Paul Renner. Le cercle du « o » en rouge, faisant écho à l’architecture des stations, deviendra la clé de tout l’ensemble du programme d’identité. Au cours des trente-cinq prochaines années, ils continuent de développer et affiner l’identité de la société, y compris un alphabet propre à la marque pour tous ses supports de communication.

« Good design, at least part of the time, includes the criteria of being direct in relation to the problem at hand‚ not obscure, trendy, or stylish. A new language, visual or verbal, must be couched in a language that is already understood. »

– Ivan Chermayeff cit. Graphic Design in America, 1989 –

Les projets et identités s’enchainent, au final plus d’une centaine seront réalisés par l’agence. En 1976, Steff Geissbuhler rejoint l’équipe comme associé pendant trente ans, il sera ensuite remplacé par Sagi Haviv en 2003. Quand on les interroge sur leurs influences, Tom Geismar répond : » Nous avons passé une année ensemble dans le département de design graphique de l’Université de Yale, à une époque où le terme même de conception graphique venait tout juste d’apparaitre. Parmi les enseignants et intervenants il y avait Lester Beall, Alexey Brodovitch, Leo Lionni, Alvin Lustig, et Herbert Matter. Ce sont tous des héros légitimes à nos yeux et surtout Paul Rand, dont l’influence ne cesse de nous émerveiller « .

Ce qui marque quand on observe le travail de Ivan Chermayeff & Thomas Geismar dans sa globalité, c’est l’incroyable complémentarité du duo, mais aussi la modernité et l’éclectisme de leurs réponses graphiques, ne se limitant pas à un style en particulier mais adoptant la forme la plus juste pour chaque réalisation. Ivan Chermayeff et Thomas Geismar ont d’ailleurs reçu la Médaille AIGA en 1979.