Ben Bos

Couverture du portrait : © Dutch Graphic Designers Archives
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Considéré par la revue britannique Eye (N°56) comme un Renaissance man, tour à tour graphiste, journaliste, rédacteur, photographe, directeur de studio, initiateur et président du NAGO (Nederlands Archief Grafisch Ontwerpers) et maintenant peintre et auteur. Le graphiste Hollandais Ben Bos n’a eu de cesse dès le début des années 60 de tenter de questionner et redéfinir le graphisme hollandais.

Après des études au Graphic College d’Amsterdam et à la Rietvield Academy aux côtés de Wim Crouwel (de 1955 à 62). Il débute tout d’abord comme concepteur-rédacteur, puis directeur artistique pour la société de fournitures de bureau Ahrend pour laquelle il restera d’ailleurs graphiste et consultant pendant 50 ans. Il intègre en 1963 la prestigieuse agence Total Design dont il sera le tout premier employé et dans laquelle il restera pendant 28 années comme expert en corporate identity. On peut citer notamment parmi ses principaux clients Randstad Employment Agency, Furness Logistics Group ou encore la Belgian General Bank. Il quittera Total Design en 1991 pour passer 2 ans au sein de 2d3d design group, puis comme independant.

« Ben Bos parvient à faire passer d’importantes valeurs, par le biais de logos minimalistes et géométriques […] L’ensemble de ses travaux s’axe autour d’un maître mot : simplicité. L’important est de créer quelque chose de parfaitement compréhensible par tous, avec une sobriété des plus impactantes […] À l’instar de l’identité qu’il a imaginé pour la municipalité de Dronten en 1975, qui est encore utilisée aujourd’hui. On lui doit également le fameux logo de Randstad, ce fameux double R en miroir racontant le lien entre les intérimaires et les entreprises. Cette composition permet d’apporter de l’équilibre et une certaine évidence au logo […] »

Un alphabet uniquement composé de minuscules sera développé pour la compagnie entre 1969 et 1970 par Ben Bos et Zdena Srncova en se basant sur le logotype et ses angles a 45°. Il ne sera en revanche utilisé que pour les publications interne, la firme privilégiant tour a tour l’utilisation de l’Helvetica puis du Frutiger.

« Le travail qu’il a fourni force le respect dans le sens où l’identité imaginée il y a des dizaines d’années est toujours utilisée. Un travail sans relâche, la recherche de la perfection et la cohérence dans la simplicité. Il n’en fallait pas plus à Ben Bos pour designer des identités qui restent profondément contemporaines après un demi-siècle d’utilisation. »

– cit. grapheine.com –

Dans les années 1960, apparaît une nouvelle génération de graphistes, précurseurs du Dutch design, qui vont contribuer à moderniser le graphisme néerlandais. On peut citer Jurriaan Schrofer, Jan van Toorn, Jan Bons, Ben Bos et Wim Crouwel. C’est dans ce contexte que voit le jour en 1963 l’agence Total Design. Jusque-là, la quasi-totalité des projets de design néerlandais étaient confiés à des sociétés étrangères. Fondé par cinq partenaires (Wim Crouwel, Friso Kramer, Paul Schwarz, Dick Schwarz et Benno Wissing), Total Design a été le premier groupe du genre aux Pays-Bas.

« Son approche du design et son attitude imprégnée de conscience sociale en ont fait une véritable institution dans le paysage néerlandais du design. Le nom même peut paraître ambitieux: il devait exprimer l’ampleur du domaine à prospecter, de travaux d’art publicitaire aux expositions en passant par l’esthétique industrielle et l’aménagement de l’environnement. Comme nombre d’idées généreuses, celle-ci ne put être réalisée qu’en partie. C’est que les clients qui avaient un besoin «total» de design étaient clairsemés et ne le manifestaient pas souvent. La plupart se contentaient d’un seul aspect du service global offert. Les premières années de son existence, le groupe se silhouetta en affinant ses capacités. TD, comme on en vint rapidement à l’appeler, réussit à se tailler une solide réputation et à combiner des méthodes rationnelles et analytiques avec des solutions qui étaient bien venues sur le plan esthétique.

Au nombre de ses premiers clients, on trouve l’Autorité de l’Aéroport d’Amsterdam. La signalisation mise en place sous la direction de Benno Wissing pour le nouvel aéroport de Schiphol s’imposa comme modèle à nombre d’autres aéroports des années 60 et 70. D’autres commandes importantes portèrent sur des programmes d’image globale de marque pour des entreprises privées telles que SHV Holding, Randstad, Furness et la Banque AMRO, ainsi que sur le programme réalisé en collaboration avec Tel Design et Gert Dumbar pour les Postes et Télécommunications néerlandaises. Une fois Total Design solidement en selle, certains de ses partenaires reprirent leur liberté. Friso Kramer partit le premier, s’en retournant à l’esthétique industrielle; Paul et Dick Schwarz s’engagèrent dans l’informatique; Benno Wissing créa son propre atelier de design, puis émigra aux Etats-Unis.

Ben Bos, qui avait rejoint le groupe à ses débuts, devint l’un de ses directeurs à la fin des années 60. En 1975, Lock van der Sande, ancien directeur du Dutch Design Institute, rejoignit la direction en même temps que Anthon Beeke prenait ses fonctions comme cadre. Beeke amorça un processus de redéfinition des fonctions de principe et des buts du groupe : convenait-il d’insister davantage sur l’interprétation visuelle créatrice avancée, ou fallait-il plutôt continuer dans la voie rationnelle et analytique ? Beeke représentait le type de l’artiste doué d’une vive sensibilité réagissant subjectivement, alors que la majorité de ses collègues favorisait une approche objective. Après cinq années très fructueuses, Beeke nous quitta pour créer son propre atelier […] »

– Wim Crouwel cit. Graphis de juillet 1982 | page 8 –

« Total Design marque profondément l’environnement graphique des Pays-Bas durant plusieurs décennies, tout en jouant un rôle formateur auprès d’une génération de designers graphiques, hollandais comme européens, qui font leurs premières armes au sein de ses équipes. À la suite de ces départs, de nombreuses agences de design ont vu le jour aux Pays-Bas aux fils des années. Dans les années 1990, Total Design passe d’une agence décalée à une agence de design classique pour finalement devenir une organisation mettant l’accent sur le développement de l’identité, l’image de marque d’entreprise et la gestion de la réputation, en d’autres termes une approche beaucoup plus stratégique. Afin d’affirmer ce nouveau positionnement et s’inscrire dans une perspective d’avenir pérenne, en 2000, le nom Total Design a été changé pour Total Identity. […] »